C'est un grand voyageur et un gros consommateur de circuits. Le touriste belge est également connu pour son exigence en termes de qualité. L'hôte doit saisir ses spécificités culturelles et linguistiques et y apporter des réponses individualisées. Un challenge que le Maroc n'a pas entièrement réussi et mise aujourd'hui sur le retour de l'étude des sept marchés européens, dont la Belgique, pour relancer les flux touristiques. Sur les quatre dernières années, les arrivées de touristes belges au Maroc se sont accrues de 56%, une croissance importante selon l'Office national marocain du tourisme (ONMT). En 2007, 164.423 touristes belges ont séjourné au Maroc contre 125.890 en 2005. Le marché belge représente à peine 4% des arrivées touristiques au Maroc, rappelle Othmane Cherif Alami, président de la Fédération nationale du tourisme.
Traditionnellement, la Belgique est un marché difficile. Au déficit d'image, s'ajoutent la faiblesse de la compétitivité de la destination et l'agressivité d'une concurrence omniprésente et qui déploie une artillerie lourde en matière de promotion. Turquie, Portugal, Tunisie, Egypte… Les premières indications de l'année confirment les difficultés du Maroc sur le marché belge: à fin février 2008, les nuitées réalisées par les touristes belges dans les hôtels classés enregistrent une décrue de 9%. Cette baisse doit cependant être relativisée car elle cache probablement l'impact des touristes qui empruntent les low-cost, dont beaucoup ne séjournent pas dans les hôtels. C'est ce qui explique en partie la croissance du trafic de Jet4you au départ de la Belgique qui contraste avec le recul des nuitées dans l'hôtellerie.
Dans ses chiffres, l'Office du tourisme n'inclut pas la diaspora marocaine (MRE) contrairement à la comptabilité officielle. Les MRE, très nombreux en Belgique, font l'objet d'une compétition acharnée entre les transporteurs aériens, Jet4you et Royal Air Maroc. Cette diaspora, qui peut être un atout, est pour l'instant peu ou mal utilisée pour stimuler la demande vers la destination.
Les obstacles sur le marché sont légion. Le premier, mais qui ne fait pas l'unanimité des opérateurs, est lié au problème de communication, explique Faouzi Zemrani, président de la Fédération nationale des agences de voyages du Maroc (Fnavm). L'offre gagnerait aussi à s'adapter. «Les touristes belges, ou du moins une partie d'entre eux, sont à la recherche de produits «all in one» que nous n'alignons pas suffisamment dans la vitrine faute d'infrastructures», affirme Zemrani.
Malgré une amélioration de l'accessibilité de la destination, les touristes sont contraints de passer par Casablanca et partir de Bruxelles ou Charleroi. Au contraire des grands foyers de la demande, tels que la France ou l'Italie, il n'existe pas encore de liaison directe entre les grands pôles touristiques marocains et les villes belges. Et en plus, les tarifs moyens sont peu compétitifs par rapport à ce qui est pratiqué par la concurrence, observe un professionnel.
Autre explication, la troisième génération de résidents marocains, une jeune population qui privilégie d'autres destinations. Pour d'autres opérateurs, le niveau «moyen» des arrivées de touristes belges est attribué à la stratégie de communication. Amal Karioune, directeur général de Majestics Tours, affirme que «les Belges ne connaissent pas bien le Maroc en raison d'un déficit de communication». Une pierre dans le jardin de l'ONMT. Même son de cloche auprès de Cherif Alami pour qui «le marché belge monte en puissance et il est donc important d'y être présent». Présent mais pas de manière symbolique, c'est-à-dire en y mettant les moyens. «Il faut un plan spécifique par marché et un pilotage permanent de manière à avoir de la visibilité pour attaquer les différents marchés», affirme le président de la Fédération du tourisme.
Pour l'heure, la stratégie Maroc devrait être adaptée et s'aligner sur les sept familles de clientèle identifiées par l'étude de marché dont les conclusions ont été présentées, le mois dernier à Casablanca, aux professionnels par le management de l'ONMT. Il ne reste qu'à passer à l'action.

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Dans l'attente d'un rebond



Le rebond de l'activité pourrait venir avec l'arrivée sur le marché des stations balnéaires. Une stratégie basée sur des segments de touristes est en place: des produits destinés à la catégorie qui privilégie le balnéaire et le culturel, d'autres visent les personnes à la recherche de destinations nouvelles et d'autres ciblent ceux qui préfèrent être en dehors des sentiers battus. Saad Bezzate, directeur de la délégation de l'office à Bruxelles, indique que «les touristes belges sont ciblés en fonction de profils dressés par l'office et qui permettent de mettre à disposition une palette de produits».
Dans sa stratégie, l'ONMT met l'accent sur la notoriété de la destination à travers des campagnes de communications institutionnelles. L'an dernier, l'office a lancé une campagne télévisuelle, reprise en septembre et octobre 2007 puis en février-mars et avril 2008. Cette campagne reposait sur un mix télévision, presse magazine et habillage de tramways aux couleurs du Maroc ainsi que l'affichage. En revanche, celle de 2008 consiste en un mix média: télévision et insertions publicitaires dans la presse quotidienne et dans la presse magazine.
Des actions sont également mises en place, notamment à travers le référencement auprès de TO, tels que Thomas Cook et Jet Air, avec lesquels l'ONMT a signé des plans triennaux. L'office envisage de développer des partenariats avec la distribution en 2008. «En Belgique, une grande majorité des réservations est réalisée par les agents de voyages, ces derniers étant incontournables auprès de la clientèle», explique le délégué de l'ONMT à Bruxelles. Le mois dernier, une opération nommée «Les experts du Maroc» a été lancée par l'office, elle cible aussi bien la distribution que le grand public. Son objectif est de renforcer l'image de la destination auprès des voyagistes et, par ricochet, pousser les distributeurs à prescrire le Maroc à leur clientèle. Les agences qui participeront à l'opération seront labellisées «Experts du Maroc». Cela suffira-t-il à relancer la demande?


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